چطور ممکن است یک مجموعه تجاری و تفریحی بدون درنظرگرفتن تمامی اصول پذیرفته‌شده بین‌المللی برای صیانت از هویت شهرها، در گسترده‌ترین حالت ممکن تبلیغاتی را منتشر کند که پایه و اساسش تعدی جدی به ساختارهای هویتی شهر و نمادسازی متفاوت با اصول برندینگ شهری مشهدالرضا(ع) است؟ چه کسی باید در این مسیر به‌عنوان سیاست‌گذار، ناظر و ضابط اقدام کند؟
هر شهری به‌فراخور تاریخچه، مزیتها، ظرفیت‌ها، امکانات و فعالیت‌های خود از نوعی شهرت و آوازه برخوردار است و به این واسطه، وجوه تمایز خود نسبت به سایر شهرها را به‌نمایش می‌گذارد. این پدیده که از آن به‌عنوان «برند شهر» یاد می‌شود، نه‌تنها منجر به تقویت جنبههای گوناگون فعالیت‌های تجاری و اقتصادی شهر می شود که به‌عنوان نماد و آیینه بازنماینده هویت شهر نیز عمل میکند و به همگان یادآور می‌شود این شهر مبتنی بر چه مزیتی هویت یافته، توسعه پیدا کرده و در سپهر فرهنگی و اجتماعی نقش‌آفرین شده است.
اهمیت این پدیده به‌قدری است که شهرهای دارای تاریخ دیرینه و مزیت‌های اقتصادی، گردشگری، فرهنگی و مذهبی، تمام توان خود را معطوف توسعه برند شهر مبتنی بر مؤلفه‌ها و مزیت‌های موجود می‌کنند و شهرهای بدون این ظرفیت‌ها نیز در تلاشند با ایجاد نمادهای گوناگون و متمرکزسازی عرصه تبلیغات رسانه‌ای و حتی فعالیت‌های شهری بر یک مضمون مشخص، به «برندسازی شهری» اقدام کنند.
در بسیاری از شهرهای پیشرو جهان با ایجاد تشکیلات و واحدهای سازمانی با سطوح عالی در شهرداری‌ها مسئله مدیریت برندینگ شهری در دستورکار قرار گرفته و ضمن تلاش برای ایجاد و تقویت برند شهر، از هرگونه فعالیت تبلیغاتی مبتنی بر انحراف جریان برندسازی شهری جلوگیری می‌شود.
حالا می رسیم به مشهدالرضا(ع)؛ شهری با برجسته‌ترین وجه تمایز ممکن و تاریخچه‌ای ۱۲۰۰ساله که مبتنی بر وجود مبارک امامی معصوم شکل گرفته، هویت یافته و توسعه پیدا کرده است. این شهر حتی نامش را هم وامدار علی‌بن‌موسی‌الرضا(ع) است.
اینجا «مشهدالرضا(ع)» شده چون محل شهادت حضرت خورشید بوده است. اقتصاد در این شهر توسعه پیدا کرده چون هر سال پذیرای میلیون‌ها زائر است و همه فعالان اقتصادی در شهر، مستقیم و غیرمستقیم سر سفره‌ای نشسته‌اند که به‌برکت وجود امام مهربانیها گسترانده شده است.
این هویت حتی در ساکنان این دیار هم بازنمایانده شده و برخلاف سایر شهرها که ساکنانش شهروند و مسافرانش گردشگر خوانده می‌شوند، مشهدی‌ها شده‌اند مجاور و مسافرانش زائر. یعنی برای شناساندن مشهدی و غیرمشهدی در شهر هم ملاک علی بن موسی الرضا (ع) است.
تاریخ هم گواه آن است که مشهد در میان مردمان و حاکمان همواره از احترامی ویژه برخوردار بوده و حتی در مکاتبات رسمی و بسیاری از منابع از این شهر به‌عنوان «ارض اقدس رضوی» یاد شده است.
این یعنی پیش از آنکه در شرق و غرب عالم اندیشمندانی درباره هویت و برند شهر بگویند و بنویسند، این شهر برند داشته و همگان بر رعایت حدودوثغور آن متفق‌القول بوده‌اند. هرچند در دوره پهلوی شاهد اتفاقاتی در راستای تخریب برند شهری مشهد بوده‌ایم که فرصت بیانش در این مقال نیست.
متأسفانه با وجود تمام این مؤلفه‌های اصیل، تاریخی و بی‌نظیر برای شکل‌دهی به برند شهر مبتنی بر وجود مبارک امام رضا(ع) و مقوله زائر و زیارت، تلاش‌های پیشینیان برای پاسداری از هویت «ارض اقدس رضوی» و همچنین استدلال‌های پذیرفته‌شده جهانی برای صیانت از برند شهر، در سال‌های اخیر شاهد ناهماهنگی‌ها و بی‌برنامگی‌های بسیار در برندینگ شهری مشهد بوده‌ایم و هربار با تغییر مدیران در سطوح مدیریت شهری کارزاری جدید با عنوان و هویتی جدید و حتی گاه نامتجانس با مؤلفه‌های هویتی مشهد الرضا(ع) در برندینگ شهری شکل گرفته است.
تأسف بیشتر آنجاست که در سایه نبود سیاست‌گذاری و مدیریت واحد و هدفمند در این عرصه، برخی فعالان تجاری نیز به‌خود اجازه داده‌اند که به‌اشکال مختلف هویت شناخته‌شده این شهر را مورد تعدی قرار دهند و با قراردادن نام «مشهد» در کنار متاع و خدمت خودشان، مزیت اصلی شهر را فعالیت این عرصه‌های خدماتی و تجاری معرفی کنند و با تبلیغات گسترده رسانه‌ای در عرصه‌های شهری، فضای مجازی و حتی رسانه ملی، به‌دنبال تحقق هدف مدنظر خود باشند. غافل از آنکه اگر فرصت فعالیت و کسب سود برای فعالان تجاری به‌ویژه در بخش خدمات گردشگری در شهر به‌وجود آمده، تنها و تنها به‌برکت حضور میلیون‌ها زائر علی بن موسی الرضا (ع) است.
در این شرایط سؤال جدی این است که نقش متولیان فرهنگی، اجتماعی و مدیریت شهری مشهد و مسئولان ملی کجاست؟ چرا هیچ کس در برابر این تعدی اقدامی نمی‌کند و با اینکه طی چندین سال به‌اشکال مختلف این رفتار تکرار شده، هیچ کس حتی در مقام بیان اعتراض هم قدمی برنداشته است؟ چطور ممکن است چنین پیام‌های تبلیغاتی نامناسبی از تمام ممیزی‌های مورد انتظار عبور کند و به آنتن تلویزیون و عرصه‌های تبلیغات شهری برسد؟